Wie erreicht man Entscheider im B2B?
Entscheider im B2B erreicht man, indem vor dem Anruf geklärt wird, wer über die Anschaffung tatsächlich entscheidet, und im Gespräch ein sachlicher Anlass genannt wird statt eines angekündigten Verkaufsgesprächs. Der Weg führt fast immer über das Sekretariat. Es leitet weiter, sobald erkennbar ist, worum es geht und warum es die Führungskraft betrifft. Wer stattdessen versucht, daran vorbeizukommen, wird beim zweiten Anruf erkannt.
Entscheider im B2B erreicht man, indem vor dem Anruf geklärt wird, wer über die Anschaffung tatsächlich entscheidet, und im Gespräch ein sachlicher Anlass genannt wird statt eines angekündigten Verkaufsgesprächs.
In größeren Unternehmen entscheidet selten eine einzelne Person: Bedarfsträger, Fachabteilung und Einkauf müssen zusammenkommen, und wer nur einen davon erreicht, hat den Beschaffungsprozess noch nicht angestoßen.
Das Sekretariat ist kein Hindernis, sondern eine Filterfunktion mit klarem Auftrag. Es leitet weiter, sobald erkennbar ist, worum es geht und warum es die Führungskraft betrifft.
Die Erreichbarkeit hängt vor allem an der Unternehmensgröße: Im inhabergeführten Betrieb nimmt der Entscheider oft selbst ab, im Konzern führt der Weg über mehrere Stationen und mehrere Anläufe.
Über 80 Prozent der von Telemarketing International vereinbarten Termine finden mit Geschäftsführern oder Vertriebsleitern statt, nicht mit Assistenzen.
In einer Auswertung von 28 Kampagnen (Juni 2024 bis Juni 2025) führten 23.382 Outbound-Calls zu 2.244 qualifizierten Gesprächen (Insight Report 2025).
„Der Entscheider“ ist selten einer.
Je größer das Zielunternehmen, desto mehr verteilt sich die Entscheidung. Wer nur eine dieser Rollen erreicht, hat den Vorgang noch nicht angestoßen. Wer weiß, welche er gerade am Telefon hat, stellt die richtige Frage.
- Bedarfsträger
- Die Fachabteilung, in der das Problem tatsächlich auftritt. Sie merkt zuerst, dass etwas fehlt, hat aber oft kein eigenes Budget. Sie ist der beste Verbündete und selten die Unterschrift.
- Fachliche Freigabe
- Die Stelle, die prüft, ob das Angebot technisch, rechtlich oder organisatorisch zum Bestand passt. Ein Nein von hier stoppt den Vorgang, ein Ja allein löst ihn nicht aus.
- Wirtschaftlicher Entscheider
- Wer das Budget verantwortet, also je nach Größe die Geschäftsführung, die Bereichsleitung oder der Einkauf. Diese Rolle unterschreibt, kennt das Problem aber häufig nur aus zweiter Hand.
- Sekretariat und Zentrale
- Die Stelle mit dem Auftrag, die Zeit der Führungskraft zu schützen. Sie entscheidet nicht über den Kauf, aber über den Zugang, und ist deshalb der wichtigste Gesprächspartner der ersten Minute.
Was die Tür öffnet. Und was sie schließt.
Grund des Anrufs
Schließt„Ich hätte da ein interessantes Angebot.“
ÖffnetEin konkreter Anlass im Unternehmen, auf den sich das Angebot bezieht.
Ansprechpartner
Schließt„Ich möchte den Chef sprechen.“
ÖffnetDie Rolle benennen, die für das Thema zuständig ist, und nach ihr fragen.
Umgang mit dem Sekretariat
SchließtVorbeimanövrieren, Vorwände, ausweichende Antworten.
ÖffnetOffen sagen, worum es geht, und die Einschätzung der Person ernst nehmen.
Nach einem Nein
SchließtNachfassen, bis jemand entnervt zustimmt.
ÖffnetFesthalten, wann sich die Lage ändert, und zu diesem Zeitpunkt wieder anrufen.
Ziel des Gesprächs
SchließtAm Telefon verkaufen wollen.
ÖffnetEinen Termin vereinbaren, bei dem beide Seiten vorbereitet sprechen.
In vier Schritten zum richtigen Gespräch.
Rolle klären, nicht den Namen suchen
Vor dem ersten Anruf steht die Frage, welche Funktion über Ihr Angebot entscheidet, nicht welche Person. Wer nach einer Rolle fragt, bekommt vom Sekretariat eine Auskunft. Wer nach einem Namen fragt, den er im Netz gefunden hat, bekommt eine Rückfrage.
Den Anlass formulieren
Ein Anlass ist etwas, das im Zielunternehmen passiert: eine Ausschreibung, eine Erweiterung, ein Standortwechsel, ein auslaufender Vertrag. Er beantwortet die Frage, warum dieser Anruf heute bei diesem Unternehmen sinnvoll ist. Ohne ihn bleibt jeder Anruf austauschbar.
Das Sekretariat als Ansprechpartner behandeln
Die erste Minute entscheidet über den Zugang. Wer offen sagt, worum es geht, gibt der Person die Möglichkeit, richtig weiterzuleiten. Wer Vorwände nutzt, wird beim zweiten Versuch erkannt, und dann ist der Weg dauerhaft zu.
Wiedervorlage statt Nachdruck
Die meisten Absagen sind keine Ablehnung des Angebots, sondern ein Zeitproblem: kein Budget in diesem Jahr, laufender Vertrag, Umbau. Wir halten fest, wann sich das ändert, und rufen zu diesem Zeitpunkt erneut an. In Branchen mit langen Vorlaufzeiten ist die gepflegte Wiedervorlage wertvoller als der zusätzliche Anruf in derselben Woche.
Wie sich diese vier Schritte in einer konkreten Branche unterscheiden, zeigt das Beispiel Medizintechnik: Klinik, Praxis und MVZ entscheiden über dasselbe Gerät auf drei verschiedenen Wegen.
Kurz beantwortet.
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Wer entscheidet bei Ihren Zielkunden?
Welche Rolle über Ihr Angebot entscheidet, hängt an Ihrer Branche und Ihren Zielkunden. Beantworten Sie ein paar Fragen zu Ihrem Vertrieb. Wir konfigurieren daraus Ihre individuelle Lösung.
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